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奧動(中國)品牌設計機構
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/ 奧動觀點 / 如何講好品牌故事

 

所謂品牌,其實就是一個故事。

奧動在广西快三不同推荐号領域已耕耘十年余,我們研究成功的品牌發現,成功的品牌往往擁有4S體系,即品牌戰略(Strategy),品牌市?。?/font>Sales Market),品牌系統(System),品牌故事(Story)。毋容置疑,品牌對于一個企業來說是最高的發展戰略,沒有品牌戰略的企業,只是在做一個短期的生意。品牌市場是一個品牌生長的土壤。而建立品牌需要一個系統,這個系統既有可視化的視覺識別系統,也要有可傳播的文脈系統,而品牌文脈系統中重要的樞紐,就是品牌故事。

 

品牌故事,是定位的戲劇化表達,更容易讓消費者接受。每一個品牌,都應該要有一個品牌故事來傳遞它的定位和戰略。對顧客來講,是傳達定位。對內部來講,是引領戰略。

 

我們來看看下面這些品牌都在講述一個什么故事:

GE:為世界面臨的挑戰提供創新的解決方法;

IBM:用前瞻性的思維,幫助世界更好的運轉;

寶潔:改善全世界消費者的生活,不僅是現在,還有他們的子孫后代;

蘋果:用直觀,簡潔和優雅的設計提升人們的生活;

SAP:為了世界各地的人們,幫助世界!更好的運轉以創造持久的繁榮;

摩托羅拉:摩托羅拉解決方案幫助人們在關鍵時刻做到最好;

它們品牌各異、故事各不相同,但有個共同之處就是,他們沒有在說自己的產品,而是在說,“我是誰”,“我能為‘你’帶來什么價值”。同時,它們都簡潔、清晰,并成為了企業的理念。


 

戲劇化的意義在于降低溝通成本,提升傳播效率。

 

古往今來,真正的“故事”容易被口口相傳,其被口口相傳的原因就在于它們的“戲劇化表達”。

 

既然有“戲劇化表達”,那么就必然存在“非戲劇化表達”,否則“戲劇化表達”這個提法本身就沒有意義。

 

那么,什么是 “非戲劇化表達”呢?我們認為,平鋪直敘的“原因+結論”式表達(可稱之為“因果式表達”)就是非戲劇化表達;戲劇化表達就是相對于這種表達而言的,目的是降低溝通成本,提升傳播效率。這點可以舉例說明,如特勞特先生為西班牙橄欖油寫的品牌故事:

 

2000年前

羅馬人就是我們最忠實的客戶

現在,他們還是……

 

如果不做戲劇化處理就是可能是這樣:

 

“因為2000年前,意大利就開始從西班牙采購橄欖油,所以意大利其實只是中間商,西班牙的橄欖油才是最正宗的”


 

顯然,效果跟前者差很多。

(背景資料:西班牙一直是橄欖油生產最大的國家,但從全球來看,大家卻都覺得意大利的橄欖油是最好的,導致西班牙橄欖油賣不起價??墑率瞪蝦芏嘁獯罄拈祥褪譴游靼嘌啦曬旱?/font>——本故事主要告訴大家西班牙橄欖油才是正宗的,才是全球領導者。)

 

再如,方太的例子:

 

方太,中國賣的更好的高端油煙機

不是洋品牌,而是方太

因為方太更專業

方太,中國高端廚電專家與領導者

 

如果不做戲劇化處理就會是這樣:

 

因為方太更專業,

所以是中國賣的更好的高端油煙機

方太,中國高端廚電專家與領導者

 

效果大家可以對比一下。

 

所以,如果說定位是品牌故事的靈魂,那么戲劇化就是讓靈魂生動呈現,使潛在顧客最快感知到、記憶到甚至愿意主動傳播,從而大幅降低傳播定位的成本。

20年前互聯網興起的時候,人們被技術吸引,可能讓人們忽略了對內容的追求。之后,我們看到的是2000年時候的網絡泡沫破滅。現在好像歷史重演,广西快三不同推荐号不應該只是追求新媒體技術的本身,而是應該看這樣的時代和平臺,講什么故事和怎樣講故事,是最有效的。

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